Pernah kepikir ga pas bikin sales & promotion plan, gimana kalo
programnya kelewat sukses? Yap! Consumer sampe screaming buat dateng ke
event kita, saking banyaknya ampe target 1000 orang jebol hingga 5000
orang. Akibatnya mulai dari goody bag yang ga ada, kewalahan ngurusin
mereka, tempat menjadi sesak, trus produk abis, hingga (mungkin)
panggung jebol! Hasilnya? Komplain disana-sini! Wow.. disaster..
Hmm.. secara realita kejadian diatas sering sekali terjadi. Contoh lain
bisa lihat kualitas sinyal GSM yang sekarang "bolot". Akibat dari apa?
Hasil kesuksesan mereka dalam berpromosi. Mulai tarif sms gratis hingga
nelpon gratis. Orang berbondong-bondong menggunakannya. Dan.. traffic
overload, jaringan down. Hasilnya? Menuai komplain dimana-mana, mulai
dari komplain langsung ke customer service hingga di media baik Koran
maupun internet.
You know.. the brutal fact is Banyak Marketer
yang melupakan kemungkinan ini saat membuat programnya. Terkadang
mereka terlalu pesimis programnya bisa meledak begitu dan terkadang
mereka memang juga sama sekali cuek. "yah kalo ampe traffic jebol, itu
resiko namanya". Yang namanya kemungkinan, harusnya tidak Cuma dilihat
dari yang terjelek namun juga dari sisi jika kelewat sukses. Kenapa?
Karena jika kita bicara terjelek artinya hasil program jauh dibawah
kapasitas program dan jika terlalu sukses berarti juga melebihi
kapasitas. Dan melebihi kapasitas = tidak terlayani bukan?
Mari kita bahas..
Gagal?
Kenapa sih kok bisa dibilang gagal?
1. Quality Degradation
Penurunan kualitas dari tingkat sebelum promosi dan saat promosi
dijalankan. Sebagai gambaran, Coba kita bahas contoh yang ada diatas.
GSM A bikin promos sms dan telp gratis. Consumer banyak yang subscribe,
trus mereka menggunakannya. Namun karena program ini kelewat berhasil
maka yang terjadi adalah sms yang mereka kirim pending, pas nelpon call
drop mulu atau malah tiap 21 menit 34 detik maka telp pasti otomatis
putus. Dari sisi Marketer, maka program ini bisa dianggap sangat
berhasil karena menaikkan jumlah active user hingga 500%. Namun dari
sisi consumer, mereka tidak mendapatkan benefit yang seharusnya. Lah
wong kualitasnya jadi turun kok. Malah mungkin ada yang nyeletuk,
"mending ga usah ada promosi kali ya..." nah loh!
2. Product Availability Degradation
Kejadian ini sering terjadi pada fast moving consumer goods (FMCG).
Dimana produk menjadi langka saat sebuah program berjalan dengan sukses.
Kita bisa melihat pada contoh kejadian ini, Perusahaan rokok A launch
New White Cigarette. SPG diajak jalan keliling seluruh kedai kopi dan
meeting point untuk adult smoker. Nah pas produknya enak dan harga
cocok, maka banyak terjadi switching saat itu alias promosi sukses.
Kejadiannya adalah demand atas rokok tersebut meningkat drastis, bahkan
pabrik overload. Hasilnya.. kekosongan produk terjadi dimana-mana,
hingga saat competitor bikin black campaign, promotion team tidak
sanggup membuat counter attack. Hasilnya itu produk sekarang udah di
close ama pabriknya.. padahal iklannya saja sempet ngetop banget. Buat
konsumen, ini seperti bermain-main dengan mereka. Lah wong sempat pindah
rokok kok malah ga diurus. Mau beli aja susah gimana kita bisa disuruh
loyal?. Sebenernya niat jualan ga sih mas?
3. Satisfaction Degradation
Ini adalah efek pucak bagi consumer dan merupakan multiplier efek dari
kedua hal diatas. Ukuran berhasil atau tidaknya sebuah program selain
ditentukan oleh parameter angka baik sales target ataupun profit,
harusnya juga dilihat dari apa yang dirasakan oleh consumer sebagai
objek dari kegiatan promosi tersebut. Kenapa? Sebagai objek dari
kegiatan promosi, maka kepuasan sipelanggan adalah hal yang utama. Jika
mereka tidak puas, maka angka-angka keberhasilan baik sales dan crowdnya
menjadi sia-sia. Karena hanya menggambarkan pada satu sisi saja yaitu
sisi jangka pendek, sedangkan kepuasan adalah sisi jangka panjang.
4. Trust Degradation
Bagaimana mau percaya.. wong consumernya sudah kecewa kok. Tulisan Iklannya bisa
Nelpon Gratis Sepuasnya.. lah dibatasi oleh jaringan kok. Jadinya drop
mulu hehehhe. Kepercayaan Consumer adalah hal yang utama bukan?
Kepercayaan itu muncul dari apa yang dikatakan sama dengan apa yang
dilakukan atau biasa disebut dengan Integrity. Buat apa bilang punya 58
juta pelanggan kalo semua nelpon jadi tulalit? Membangun kepercayaan itu
mahal bro.. dan itu bukan kerja semalam..
5. Brand Image Degradation
Pada stage ini merupakan efek puncak bagi Brand atau Marketer, jika
sudah tidak puas maka tidak percaya hasilnya Brand Image akan menurun.
Ini sudah otomatis. Kalo pun masih pada pake, itu lebih karena tidak
punya pilihan atau switching costnya lumayan tinggi. So mereka lebih
pilih bertahan sambil sibuk mencari the better offering.
Pada
dua contoh kasus diatas kita bisa lihat bahwa efek yang melekat secara
jangka panjang adalah experience yang dirasakan oleh consumer. Sebagai
objek mereka akan selalu mengingat apa yang pernah mereka rasakan. Nah
perasaan mereka itulah yang menjadi believe filter mereka saat melihat
dan menemui hal baru lagi. Keberhasilan yang menghasilkan bad experience
bagi consumernya merupakan sebuah kegagalan jangka panjang. Brand anda
bukan brand sekali pakai bukan?. Bahkan seorang pedagang kaki lima di
pasar tradisional saja tidak sembarangan dengan consumernya. Mereka
sangat menjaga citra baik dari kualitas produk maupun dari tingkat
kepuasaan consumernya.
Memasukkan unsur Over Succeed dalam
promotion plan seharusnya merupakan agenda wajib sebagaimana memasukkan
unsur Failure. Mempertimbangkan resources, consumer response, emergency
plan saat hal itu terjadi akan sangat membantu saat menghadapi situasi
ini. Ingat, kami sebagai consumer menginginkan hal yang lebih baik dari
yang sekarang ada. Bukan malah bikin repot seperti sekarang. Atau
istilah kerennya "biar tekor asal nyohor" hehehehehe
Selagi
masih punya waktu untuk mereview atau bikin perbaikan maka segera
lakukan. Karena jika masih dalam tahap Quality atau Product Avalibility,
itu masih bisa kita benerin dengan cepat tanpa harus kehilangan banyak.
Namun jika sudah masuk ke Satisfaction atau Brand Image Degradation,
itu sama dengan ulang dari awal lagi. Review and Fix it As Soon As
Possible.. Learn bro!
So what do think?
